Editorial | Giu 2021
Perché pubblicare sui social senza sponsorizzare non funziona più?
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Negli ultimi anni, gli aggiornamenti di algoritmo su Facebook e Instagram hanno contribuito al calo delle reach organiche cambiando di fatto il modo di fare pubblicità sui social.
Ma prima di iniziare a capire perché pubblicare sui social senza sponsorizzare non funziona più, vediamo qual è la differenza tra copertura dei post organica e a pagamento.
Copertura organica vs. a pagamento
La copertura (o reach in inglese) di un post post corrisponde al numero di utenti che hanno visualizzato almeno una volta quel singolo post. Si divide in copertura a pagamento ed organica.
La copertura a pagamento equivale al numero di utenti a cui sono stati mostrati post a pagamento della tua Pagina, ovvero quei post con la dicitura “sponsorizzato”.
La copertura organica, invece, equivale al numero di utenti a cui sono stati mostrati post non a pagamento della tua Pagina, e può essere suddivisa a sua volta in virale e non virale.
- Virale: quando gli utenti visualizzano contenuti della tua pagina perché gli amici di amici lasciano un like, seguono la tua pagina, interagiscono al post, condividono foto della tua Pagina e si registrano.
- Non virale: quando gli utenti visualizzano contenuti sulla tua pagina. Ciò non include gli amici di amici che lasciano un like, seguono la tua pagina, interagiscono al post, condividono foto della tua Pagina e si registrano.
Ora arriviamo al nocciolo del problema: dal 2014 la copertura organica su Facebook è in costante calo, principalmente a causa della crescita della piattaforma e delle maggiori quantità di contenuti, e ad altri problemi che improvvisamente hanno iniziato a comparire, spingendo il social a fare dei cambiamenti
Gennaio 2017: viene introdotto un aggiornamento che classifica meglio i contenuti
Maggio 2017: Facebook dichiara guerra al click-bait, cioè quella pratica mirata a incentivare i clic al sito con titoli a effetto e ingannevoli
Settembre 2017: vengono premiati i contenuti mobile-friendly
Da gennaio ad agosto 2017, secondo uno studio di BuzzSumo, la copertura organica è diminuita del 20% rispetto all’anno precedente. Questi dati indicano che il declino che molti brand e marketer hanno annunciato a gennaio 2018 e che hanno vissuto è solo una parte di un processo che in realtà è già iniziato nel 2013, volto a diminuire le campagne gratuite di brand su Facebook.
Come afferma un articolo di statista.com – Facebook sta cercando di spingere i marchi a pagare per una maggiore copertura dei loro contenuti diminuendo la portata organica dei post delle aziende che potrebbe presto raggiungere lo zero, il che significa che le aziende non saranno più in grado di raggiungere i propri fan di Facebook a costo zero (e questo già dal 2014).
Lo spazio dei contenuti organici inoltre, è diventato sempre più competitivo con il tempo e Facebook ha deciso di desaturare questi contenuti modificando l’algoritmo, in modo tale che l’utente veda contenuti organici in linea con i tuoi interessi. Nel gennaio 2018, Mark Zuckerberg ha scritto un post, spiegando che l’azienda stava spostando la sua attenzione verso il mantenimento delle connessioni tra le persone.
L’obiettivo di Zuckerberg è quindi mostrare contenuti alle persone, aiutarli a connettersi tra loro, interagire con altri utenti e in definitiva, rendere Facebook un luogo felice. Il che è un bene, a meno che tu non sia un imprenditore che cerca di raggiungere un nuovo pubblico!
La motivazione di questo cambiamento quindi non è quello di escludere le aziende dal feed degli utenti, ma questa rimane comunque una conseguenza.
Tuttavia, il calo della copertura organica non riguarderà tutte le pagine; le pagine che per ora sono “sicure” sono quelle che sono attive da diversi anni e quelle che hanno una vera community di persone attive interessate ad interagire con il brand ogni giorno.
Un altro fattore che incide sul calo della copertura organica è il modo in cui viene calcolato ora: fino a febbraio 2018 la metrica di copertura prendeva in considerazione quante volte i tuoi contenuti erano stati caricati nei singoli feed di notizie. Ad oggi invece, Facebook calcola la copertura in base a quante volte un post entra nello schermo di una persona. Ciò rende la portata organica delle pagine più veritiera e coerente con il modo in cui le misure di Facebook raggiungono gli annunci.
Come e quanto bisogna investire per fare pubblicità sui social?
Una pubblicità efficace è quella che utilizza a suo vantaggio le potenzialità della piattaforma, quindi non semplici campagne costruite intorno ad un post, ma post basati su idee di campagne.
La strategia ideale da usare per sponsorizzare le campagne sui social è quella di non decidere a priori il posizionamento della campagna, ma focalizzarsi sulla qualità dei contenuti, declinarli nei vari formati (stories e feed) e lasciare i posizionamenti automatici, dopo aver fatto tutti i test necessari e raccolto un po’ di dati su cosa funziona e cosa no.
Per quanto riguarda il quanto, il budget “giusto” da investire varia in base a fattori che possono essere interni all’azienda (come la tipologia di azienda, il settore, il modello di business e gli obiettivi che si vogliono raggiungere) o esterni (come i meccanismi ad asta della piattaforma e la competitività del settore in un dato paese).
Nel caso di aziende con clienti che hanno bisogno di un contatto commerciale per chiudere un acquisto o aziende B2B o B2C che vogliono fare lead generation, ossia campagne social per generare contatti da gestire poi in modo manuale o automatico tramite e-mail o chat-bot, i prezzi partono da 25€ al giorno prendendo come riferimento tutto il territorio nazionale.
Per gli e-commerce che vogliono vendere i propri prodotti sulla loro piattaforma minimizzando il contatto con il cliente la soluzione ideale sarebbero delle campagne che generino vendite dal proprio sito o dagli shop offerti dai social, quindi campagne con un funnel incentrato sulla conversione dei clienti in due step, il prospecting, dove andremo a presentare il prodotto al cliente con l’obiettivo che venga visualizzato e/o aggiunto al carrello, per poi passare alla seconda fase con il re-targeting facendo completare l’acquisto del nostro prodotto ai clienti interessati. I prezzi in questo caso partono dai 20 ai 35€ al giorno, prendendo sempre come riferimento il territorio nazionale.
Per finire, se sei un’azienda che opere prevalentemente nella propria area geografica vendendo prevalentemente offline (quindi negozi e business locali) la soluzione ideale sarebbero delle campagne che facciano conoscere il brand e che generino contatti rispetto alla vendita del prodotto, quindi campagne di copertura e di interazione con una centralità sul contenuto che anticipano possibili domande e che facciano parlare del brand. Qui i prezzi partono da 3€ al giorno se solo per un quartiere, per arrivare fino da un budget giornaliero di 10/15 € per un intera città.
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